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品牌識別規(guī)劃與運用策略
作者：翁向東 日期：2011-12-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌識別是品牌主期待著在消費者心智中建立的獨特認(rèn)知和聯(lián)想，是企業(yè)對“品牌是什么？”做出的全面而完整的定義——競爭品牌的區(qū)別是什么、憑啥打動顧客，是企業(yè)統(tǒng)帥一切營銷傳播活動的依據(jù)和原點。因此，我們在規(guī)劃品牌識別時，不能生搬硬套，要在綜合考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點、競爭態(tài)勢、消費者的心理與行為、企業(yè)資源和能力等因素后，規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，這樣，才能可持續(xù)地發(fā)揮品牌識別的力量——有效區(qū)隔競爭者并打動消費者。
品牌識別規(guī)劃與綜合運用的要點如下：
一、品牌識別不需面面俱到
完整品牌識別包括上述的8大類，但并不是所有的企業(yè)在規(guī)劃品牌識別時都要面面俱到，一般情況下，一個品牌圍繞三至五個大類規(guī)劃出品牌識別就足夠了。識別內(nèi)容的多寡和重點與品牌的所屬行業(yè)特點、產(chǎn)品類別有關(guān)系，比如洗發(fā)水、食品、飲料等低成本快速消費品，產(chǎn)品的識別中的產(chǎn)品差異點、品類、消費場合等吸引消費者的力度較大，品牌識別中有關(guān)企業(yè)的就會少一些；而在汽車業(yè)如豐田的企業(yè)識別對佳美、花冠等品牌的成功有較直接的促進作用，旅游、酒店、保險業(yè)等行業(yè)企業(yè)層面的識別對促進客戶認(rèn)同品牌也至關(guān)重要，這些行業(yè)的品牌識別中就會比較多地突出和倚重企業(yè)層面的識別。我國的家電行業(yè)，企業(yè)識別對消費者的感染力也較大。
二、必須反向檢核品牌核心價值的準(zhǔn)確性
由于品牌核心價值和品牌識別都是以打動目標(biāo)顧客以及與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔為目的的，品牌識別僅僅是品牌核心價值的延展，因此，從這個角度來講，品牌核心價值是品牌識別的組成部分，是品牌識別中最重要的一方面，幾乎除符號識別以外的任何一項品牌識別都可以升級為核心價值，比如雀巢的核心價值是地位識別——全球食品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，沃爾沃汽車的核心價值就是產(chǎn)品的特色“安全”以及品牌的目標(biāo)消費者識別“高收入、低調(diào)而富有品味的知識精英之選”。一般來說，只有品牌識別中的符號識別不能作為品牌核心價值，因為它所承載的信息很難成為目標(biāo)顧客購買該品牌的主要驅(qū)動力，不過，當(dāng)符號識別由于具有很強的識別性和差異化而在品牌傳播的過程中被消費者記住、喜歡后，符號識別也有可能成為僅次原品牌核心價值而成為目標(biāo)顧客選擇該品牌的主要驅(qū)動力。IBM筆記本電腦因其“商務(wù)、性能穩(wěn)定、高檔”的定位占領(lǐng)了大部分高端的細(xì)分市場，由于它出色的性能和不變的設(shè)計風(fēng)格使得很多購買者已經(jīng)從最初的習(xí)慣性忠誠發(fā)展到了當(dāng)今的情感忠誠，它的符號識別鍵盤上的“小紅帽”也因此成了IBM的圖騰。
“小紅帽”這一符號識別正在日益成為與IBM的核心價值比肩的重要識別之一。
核心價值是品牌識別中最具區(qū)隔力和感染力的一項，所以，當(dāng)我們在規(guī)劃品牌識別時，可以反向后檢核既定的品牌核心價值是否準(zhǔn)確，是否是品牌識別中最重要的部分，如果不是，可以再從各項識別中重新篩選最合適的。
三、要緊密結(jié)合市場環(huán)境并運用品牌識別
品牌識別的目標(biāo)是為了區(qū)隔競爭品牌、獲得目標(biāo)顧客的好感進而購買。文化背景和社會環(huán)境的差別決定了不同的國家和市場中消費者的特點會有著很大的不同，因此，對本土品牌而言，不能照搬發(fā)達國家品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃的方法，而是要根據(jù)中國國情和現(xiàn)實的市場環(huán)境采取相應(yīng)的行動。
1、面子文化和感性消費大于理性消費的特點對本土品牌識別的規(guī)劃有著重要影響
中國的消費者普遍存在著以下兩個特點：面子文化、感性消費大于理性消費。面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會的潛規(guī)則，一位美國學(xué)者在談到中美面子文化的差異時曾說過，“對于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對面子的重視已經(jīng)到了過猶不及的程度。中國的面子文化意味著企業(yè)在進行品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃時，要盡可能讓消費者獲得品牌體驗的虛榮心和尊貴感。在為高檔品牌進行品牌識別的規(guī)劃時，在不影響美學(xué)的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級品牌的服裝，這樣可以滿足購買者的虛榮心；比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出你的品牌，勞力士也許并不符合消費者的審美觀，但由于款式一看就是勞力士，所以很多富人們非常歡迎。
感性消費大于理性消費也是中國的一大特色，中國人擅長直覺、悟性、感性思維，而理性思維能力比較弱。他們崇尚的是對大自然、社會、人生的體驗、感受和頓悟，是一種“只可意會不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結(jié)它的運行規(guī)律，最終讓英國人哈雷獲得了此項發(fā)現(xiàn)權(quán)；我們早就有類似于血液循環(huán)的看法，但沒有上升為理論，最終是英國人哈維奠定了理論基礎(chǔ)；我們有中醫(yī)、針灸，但停留在經(jīng)驗或五行的范圍內(nèi)，沒有科學(xué)性。在健康產(chǎn)業(yè)，如果在品牌識別中都用理性的訴求有著很大的風(fēng)險性，從神秘入手，獲得消費者感性的認(rèn)同就會更快地贏得市場。我們可以通過氣質(zhì)識別和對影視平面廣告的管理與目標(biāo)顧客進行有效的感性溝通。
2、中國市場很多行業(yè)的成熟品牌還較少，沒有到真正到核心價值競爭階段，要根據(jù)競爭格局確定品牌識別的重心
品牌核心價值是讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要原因。由于我國的市場經(jīng)濟起步得比較晚，很多行業(yè)的發(fā)展還處于成長期，鮮有成熟品牌，競爭態(tài)勢也沒有升級到核心價值競爭階段，僅僅靠品牌知名度、品類占位、地位識別、品牌名的天然氣質(zhì)帶來的美學(xué)價值就足以實現(xiàn)目前的銷售目標(biāo)和品牌建設(shè)目標(biāo)。我國紅酒行業(yè)就是一個典型的案例，目前很多消費者喝紅酒的主要原因只是想讓人感覺自己是標(biāo)榜自己的生活情趣或者表達對客人的尊重的，而不是要表達某種特定的價值觀、審美情趣，他們在選擇紅酒品牌時更多看重的是產(chǎn)地和檔次，而不是該品牌的核心價值否符合自己的情感和自我表達的需求，因為產(chǎn)地和檔次可以輕易地折射出他們的地位和支付能力。當(dāng)然，沒有到核心價值競爭階段的行業(yè)，并不是說不需要規(guī)劃核心價值和不宣傳核心價值。核心價值應(yīng)該盡量提早規(guī)劃，并盡量體現(xiàn)在一切營銷傳播活動中，只不過并非所有的時候都占據(jù)營銷傳播的主角而已。
四、要根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段調(diào)整各項品牌識別的權(quán)重
品牌處于不同的階段，品牌打動顧客的因素是不一樣的。舍得酒的核心價值是“大智慧”，但舍得酒上市初期，主要面臨的問題是知名度和檔次識別的傳播問題，一個比茅臺和五糧液還貴的酒。只有讓消費者知道這個品牌和品牌的檔次，才又可能吸引第一批嘗試性購買者來啟動市場，否則你請了別人或送了別人這么昂貴的舍得酒，被請的客人和被送的領(lǐng)導(dǎo)不知道舍得的檔次，豈不是當(dāng)沖頭了。這時候去傳播核心價值是不是第一位的，所以，我們在舍得上市初期推廣的主題是“尊貴”，并盡量在所有廣告媒介上告知舍得的酒店零售價最低688元，核心價值則作為次要信息或者作為LOGO旁邊的廣告語出現(xiàn)，有效地啟動了市場。在舍得的檔次廣為知曉后，我們才開始用深度溝通戰(zhàn)略來傳遞核心價值�？梢�，我們在運用牌識別系統(tǒng)的規(guī)劃時，首先要考考慮品牌成長的不同階段來界定各項識別的宣傳權(quán)重。
下圖反映了一般情況下企業(yè)在不同的發(fā)展階段各品牌識別的重要性，最高值為5分，最低值為1分。由于品牌識別的重要性不僅與品牌的發(fā)展階段有關(guān)，還與企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)品的特點、以及企業(yè)的資源和能力有關(guān)，為了使本圖有普遍的適用性，在此暫剝離行業(yè)、產(chǎn)品的特點、企業(yè)的資源和能力等因素，僅以品牌的發(fā)展階段為標(biāo)準(zhǔn)，說明各品牌識別在各階段的重要性。
品牌識別 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期
產(chǎn)
品
識
別 產(chǎn)品品類 5 5 3 1
產(chǎn)品特色 4 5 4 2
產(chǎn)品品質(zhì) 4 3 3 2
產(chǎn)品用途 5 3 2 1
產(chǎn)品產(chǎn)地 3 3 2 3
使用場合 5 3 3 1
地
位
識
別 財產(chǎn)與資產(chǎn)規(guī)模 3 5 4 3
管理的先進性
技術(shù)的領(lǐng)先地位
細(xì)分市場的領(lǐng)先
使
用
者
識
別 社會階層 4 4 5 5
生活方式
價值觀
審美偏好
個性
檔次識別 4 4 5 3
氣質(zhì)識別 活力 4 5 5 5
成長性 4 5
與消費者的關(guān)系識別 2 4 4 5
企
業(yè)
識
別 企業(yè)領(lǐng)袖 4 4 3 3
企業(yè)理念與文化
精英團隊
品質(zhì)理念、制度與行為
責(zé)任
創(chuàng)新能力5
符號識別 有聲商標(biāo) 3 3 2 2
LOGO 5 4 4 2
從上圖可以看出，在品牌導(dǎo)入期，品類占位和品牌名顯得尤為重要，因為這是品牌知名度能夠迅速提高的重要途徑，而知名度的提高對于一個新興品牌而言有著至關(guān)重要的影響。ipod就是靠著品類占位迅速被消費者接受的。它沒有清晰的核心價值，但靠一個新品類引起的轟動效應(yīng)，高檔、時尚的品牌形象和大氣、精致的品牌氣質(zhì)讓很多人為之癡迷，自2001年10月23日蘋果推出第一臺iPod后，2004年1月，它已經(jīng)成為是全美國最受歡迎的數(shù)碼音樂播放器，占領(lǐng)了50%的市場份額，在三年時間內(nèi)總共銷售了超過一千萬臺；到2007年，iPod的銷售突破了一億臺，這樣的速度對于任何一個生產(chǎn)消費性電子商品的廠商來說都是很驚人的紀(jì)錄。
在品牌成長期，地位識別和氣質(zhì)識別最為重要，有些時候，消費者往往對某品牌的核心價值、基本識別等品牌內(nèi)涵不太了解，但仍然認(rèn)同這個品牌。比如有些人并不能說出IBM、雀巢的品牌內(nèi)涵，但仍對他們十分忠誠并愿意為這些品牌付出高價，因為這兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者�？梢钥闯�，地位識別是消費者在不太了解一個品牌的情況下，或者說，是一個品牌在成長期中最能夠獲得消費者認(rèn)同的識別之一。氣質(zhì)識別之所有在品牌成長期也很重要，是因為它可以折射出品牌的地位、檔次和目標(biāo)消費者的審美情趣，可以一下子讓消費者感覺到這個品牌的氣質(zhì)是否與自己相配。2005年，杰信為報喜鳥集團做品牌戰(zhàn)略咨詢時市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，很多消費者最初喜歡報喜鳥的主要原因在于它的品牌名所帶來的喜慶的品牌氣質(zhì)，另外，任達華英武、陽剛的造型讓人覺得報喜鳥是英武的、陽剛的、高檔的，從而對品牌產(chǎn)生了初步認(rèn)同。
在品牌成熟期，品牌的核心價值往往是最能夠獲得消費者青睞的因素，因為在這一階段，品牌的大部分信息已被消費者所了解，必須要靠最有價值以及與競爭者最具區(qū)隔的內(nèi)容才能打動目標(biāo)顧客。
在品牌衰退期，創(chuàng)新能力識別和成長性識別是能夠協(xié)助品牌脫胎換骨、順利度過難關(guān)的法寶，這就像一對出現(xiàn)婚姻危機的夫婦，由于丈夫個人素質(zhì)的不斷提高和事業(yè)的飛黃騰達，漸漸感覺整日燒飯做菜的家庭主婦的妻子在精神上與自己越來越遠(yuǎn)，最后忍不住提出離婚，妻子只有改變碌碌無為的家庭主婦的生活方式，重新投入到能夠不斷提升個人形象和素質(zhì)的事業(yè)中，才能從根本上挽回丈夫已遠(yuǎn)去的心。衰退期，一定要注重傳遞品牌的創(chuàng)新和成長來進行品牌保鮮，為品牌注入活力。
五、要高度考慮品牌識別的互動性
在規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)時，還要高度考慮到各品牌識別的互動性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在同一品牌發(fā)展階段，各品牌識別之間的互動性，如宣傳了品牌氣質(zhì)識別就提升了品牌的檔次識別，宣傳了企業(yè)識別中的品質(zhì)文化能傳遞品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識別；二是在不同的品牌發(fā)展階段，新老品牌識別之間的互動性。
在同一品牌發(fā)展階段，往往有一項或幾項品牌識別可以首先獲得目標(biāo)消費者好感，能夠讓目標(biāo)消費者更快地記住并認(rèn)可其它品牌識別，進而對品牌有一個全面、完整的認(rèn)識。如上文提到的ipod，它大氣、精致的品牌氣質(zhì)很快獲得了年輕一代音樂迷的好感，使他們迅速對ipod產(chǎn)生了濃厚的了解欲望，同時也迅速接受了檔次識別。
在不同的品牌發(fā)展階段，也要充分認(rèn)識到新老品牌識別之間的互動性，一是在規(guī)劃現(xiàn)階段的品牌識別時，要考慮到品牌的發(fā)展而使其有一定的包容性和延展性，二是當(dāng)品牌發(fā)展到下一階段時，要在合理運用上一階段品牌識別的同時，規(guī)劃針對時下競爭框架的更有效的品牌識別系統(tǒng)。格蘭仕在規(guī)劃其現(xiàn)階段的品牌識別系統(tǒng)時，品質(zhì)識別是核心識別之一，然而，為了獲得持續(xù)的競爭力，還要將創(chuàng)新能力識別潛移默化地傳播到消費者的頭腦中，讓顧客不只是因為價廉物美而購買格蘭仕，適應(yīng)家電需求精致化和高檔化的市場環(huán)境。